A Black Friday deixou de ser um evento concentrado em um único dia. É o que revela a Pesquisa de Intenção de Compra – Black Friday 2026, conduzida pela LWSA, ecossistema de marcas integradas que reúne plataformas como Bling, Tray, Melhor Envio, Vindi e Octadesk. O levantamento ouviu 1.044 consumidores com 18 anos ou mais, de todas as classes sociais e regiões do Brasil, que pretendem realizar alguma compra na Black Friday deste ano. As entrevistas foram realizadas de forma online entre 31 de julho e 19 de agosto de 2026, por meio do Painel de Consumidores Opinion Box, que reúne mais de 1 milhão de pessoas cadastradas. O estudo possui margem de erro de três pontos percentuais e intervalo de confiança de 95%.
O relatório, dividido em informações técnicas, principais insights e detalhamento dos resultados, mostra que o consumidor brasileiro não deixa mais para a última hora. Metade dos entrevistados (50%) afirma começar a pesquisar ofertas mais de um mês antes da data, enquanto 72% se preparam financeiramente para aproveitar as oportunidades. Desse total, 34% guardam verba nos meses anteriores ao evento, 19% ao longo do ano e 19% apenas no mês da Black Friday. Entre os mais jovens, a preparação é ainda maior, já que 79% das pessoas de 18 a 24 anos e 74% das de 25 a 29 anos costumam se planejar para o evento, assim como 74% dos consumidores das classes D e E.
A antecedência também muda a forma como as compras são distribuídas ao longo de novembro. Mais da metade dos entrevistados (54%) pretende diluir as compras ao longo de todo o mês, conforme as ofertas forem surgindo, enquanto apenas 20% planejam concentrar tudo exclusivamente na sexta-feira, 27 de novembro. Outros 13% pretendem comprar apenas na semana do evento, a chamada Black Week, e 13% ainda não decidiram como vão se planejar. Embora a Black Friday permaneça importante para 69% do público, o estudo indica que 41% consideram a data tão relevante quanto outras promoções ao longo do ano, e 28% afirmam que ela perdeu relevância diante de outras datas promocionais.
Para quem vende, esse comportamento amplia o período de preparação. Estoque, compras, precificação, operação de vendas, atendimento e pós-venda precisam considerar uma demanda mais distribuída ao longo de novembro e que pode avançar para os dias seguintes à Black Friday. De acordo com o levantamento, 47% dos consumidores afirmam que podem deixar algum item para comprar na Cyber Monday. “Com 54% dos consumidores planejando distribuir as compras ao longo de novembro, a Black Friday deixa de ser um evento concentrado em um único dia. Para o lojista, isso exige antecipar decisões de estoque e preço, mas também preparar a operação para acompanhar as oscilações de demanda ao longo do mês. Ter visibilidade sobre estoque, pedidos e vendas ajuda a evitar rupturas, ajustar a estratégia quando necessário e aproveitar o aumento do volume sem comprometer a margem”, afirma Marcelo Navarini, diretor do Bling, plataforma de negócios da LWSA.
Os motivos que levam os consumidores a aproveitar as ofertas equilibram necessidade e desejo. Comprar itens de necessidade é a razão apontada por 55% dos entrevistados, seguida por comprar itens de desejo (51%), substituir produtos antigos (31%), antecipar compras de Natal (30%), estocar itens de uso frequente (19%), comprar produtos para outras pessoas (14%) e comprar por impulso (6%). As categorias mais desejadas permanecem sendo eletrônicos (50%), eletrodomésticos (44%) e roupas (41%). Na sequência aparecem itens de beleza e cuidado pessoal (32%), viagens (29%), sapatos (25%) e itens de decoração ou utensílios para casa (24%).
Comportamento do consumidor
A jornada de compra, além de mais longa, passa por diferentes canais. Os marketplaces lideram o início da busca por produtos, com 56%, seguidos por sites de marcas e lojas (42%), aplicativos próprios (33%), sites de comparação de preços (27%), Instagram (21%), lojas físicas (20%), TikTok (17%) e sites de cupons (13%). Na hora de comprar, a ordem muda e os sites das lojas aparecem com 55%, aplicativos próprios com 40%, marketplaces com 37% e lojas físicas com 28%. O celular é o dispositivo preferido para compras online, utilizado por 73% dos entrevistados, enquanto 21% usam o computador e 6% o tablet.
Novos pontos de contato também surgem nesse caminho. Plataformas de inteligência artificial como ChatGPT, Gemini e Claude já são utilizadas como ponto de partida para a busca de produtos por 13% dos entrevistados. Entre esse público, 63% usam ferramentas de IA sempre ou frequentemente para pesquisar produtos. A influência da tecnologia aparece também em outras etapas da jornada e os resumos gerados por IA em buscadores como Google e Bing influenciam as decisões de compra de 45% dos consumidores, mesmo patamar dos influenciadores digitais tradicionais. A prova social, no entanto, segue como fator de conversão número um, como comentários de outros clientes na página do produto influenciam 70% dos entrevistados, seguidos por amigos e familiares (62%) e especialistas e reviews em sites e YouTube (52%).
“O consumidor pode descobrir um produto em uma rede social, buscar referências em um marketplace ou até recorrer à IA para apoiar sua decisão e concluir a compra em outro canal. Para o lojista, essa jornada mais distribuída exige entender o papel de cada ponto de contato e ter uma operação capaz de acompanhar o consumidor entre os canais, sem perder consistência até a conversão”, afirma Pedro Fonseca, gerente executivo de Marketing da Tray, plataforma de e-commerce da LWSA.
O estudo também revela que o consumidor brasileiro confia mais em recomendações feitas por pessoas comuns afiliadas (45%) do que em influenciadores digitais conhecidos (24%). Entre os que acompanham criadores de conteúdo, 47% pesquisam por conta própria a respeito do produto ou marca divulgados antes de decidir. As principais barreiras para a conversão a partir de recomendações de influenciadores estão vinculadas à percepção de falta de autenticidade, pois 47% acreditam que eles promovem produtos apenas pelo dinheiro e 38% duvidam da sinceridade da indicação. O Instagram permanece como principal plataforma de acompanhamento de influenciadores (65%), seguido por YouTube (38%) e TikTok (36%).
Frete
Depois de encontrar o produto, outras variáveis podem definir a conversão. Mais da metade dos entrevistados (55%) busca sempre frete grátis, mesmo que a entrega demore mais, enquanto 36% desistiriam até de uma boa oferta por causa da taxa de frete. A experiência com a entrega também repercute depois da compra e 50% afirmam que um atraso excessivo ou o recebimento de um produto danificado ou errado os faria desistir de comprar novamente naquela loja. Já 45% considerariam muito útil receber alertas proativos gerados por IA sobre a probabilidade de atrasos. “O consumidor aceita esperar quando isso representa uma economia e o prazo está claro desde o início. Na Black Friday, oferecer boas condições de frete é importante, mas dar visibilidade sobre a entrega, permitir o acompanhamento da encomenda e cumprir o prazo combinado também fazem parte da experiência”, afirma Renato Junoy, diretor geral executivo do Melhor Envio, plataforma de tecnologia para logística da LWSA.
Formas de pagamento
No pagamento, a flexibilidade também pesa na decisão. Com 44% dos consumidores planejando gastar mais de R$ 1 mil, o cartão de crédito parcelado sem juros lidera entre os meios de pagamento pretendidos, com 58%, enquanto o Pix aparece em seguida, com 39%. Para 56%, a possibilidade de parcelar é sempre ou frequentemente decisiva para concluir a compra, e a maior parte dos que vão usar cartões ou boletos prefere dividir em múltiplas parcelas: 36% entre 4x e 5x, 30% entre 6x e 12x e 22% em 3x. Já o desconto no Pix é decisivo ou aumenta bastante a chance de compra para 59% dos consumidores. “O cartão parcelado continua tendo um papel importante, principalmente quando o consumidor precisa diluir o valor de uma compra maior. Ao mesmo tempo, o Pix ganhou espaço como uma alternativa à vista que pode influenciar a decisão quando vem acompanhado de uma vantagem clara. Na Black Friday, oferecer diferentes formas de pagamento e condições transparentes ajuda o consumidor a escolher a opção que melhor se encaixa no seu planejamento”, afirma Monisi Costa, diretora geral de Pagamentos da Vindi, plataforma de pagamentos da LWSA.
Experiências negativas
O que mais faz o consumidor desistir de uma compra online na hora de pagar é a cobrança de taxa extra por parcelar (55%), seguida por um site que parece pouco confiável (51%), processo de pagamento longo ou confuso (32%), insegurança em informar dados do cartão (30%), poucas opções de meio de pagamento (22%) e ter que criar conta ou cadastro (20%). Entre os que pretendem comprar em lojas físicas, os principais atrativos são a possibilidade de ver e experimentar o produto (52%), a pronta entrega (45%), o atendimento humanizado (34%) e a ausência de frete (30%).
A jornada do consumidor não termina quando a compra é concluída, e cada interação pode definir se aquela venda será a primeira de muitas ou a última. Metade dos entrevistados afirma que um atraso excessivo na entrega faria com que desistisse de comprar novamente naquela loja, enquanto 45% citam atendimento ruim ou demorado e 49% mencionam dificuldade para realizar uma troca ou devolução. Por outro lado, 44% apontam programas de fidelidade ou cashback, 42% uma experiência de compra fluida, 41% cupons exclusivos e 37% atendimento pós-venda de qualidade como estímulos para uma nova compra.
Sustentar essa experiência também passa pela capacidade de absorver os picos de demanda. Um em cada quatro consumidores (25%) desistiria de uma boa oferta diante de problemas no funcionamento do site ou aplicativo, enquanto 17% apontam a falta de suporte humano como fator de desistência. “Na Black Friday, o desafio não é apenas atender a um volume maior de contatos, mas transformar cada interação em uma oportunidade de avançar na jornada do consumidor. Isso pode significar esclarecer uma dúvida antes da compra, recuperar um carrinho abandonado, resolver rapidamente um problema ou criar uma boa experiência no pós-venda. Ao integrar canais, dados, inteligência artificial e atendimento humano, as empresas conseguem ganhar escala sem perder de vista conversão, receita e fidelização”, afirma Paola Dias, diretora geral da Octadesk.
A última chance
O estudo também investiga a expectativa do consumidor em relação ao período pós-Black Friday. Segundo o levantamento, 75% dos consumidores ainda esperam encontrar boas promoções na semana seguinte ou na Cyber Monday, e 47% cogitariam deixar de comprar alguns itens na Black Friday esperando as promoções associadas à Cyber Monday. Entre os que esperam ofertas na Cyber Monday, 32% buscam a oportunidade de comprar o que faltou na Black Friday, 27% esperam continuação de ofertas, 26% aguardam descontos maiores e 15% veem estoque menos disputado.
Confiança na IA em xeque
A pesquisa também aborda a relação do consumidor com a inteligência artificial na jornada de compras. Embora 85% dos entrevistados já tenham visto reviews ou avaliações de produtos em marketplaces ou plataformas online, menos da metade (45%) se sente totalmente segura em diferenciar um vídeo sintético criado por IA de um vídeo com atores humanos reais.
Para 56% dos consumidores, descobrir que uma recomendação ou review em vídeo foi gerada por um avatar de IA gera desconfiança imediata, enquanto 27% dizem que a informação impacta negativamente a percepção sobre a qualidade do vídeo e da recomendação. A tecnologia de sumarização por IA também divide opiniões, já que 36% afirmam que a IA diminui a confiança nas avaliações, pois preferem ler relatos individuais e autênticos escritos por pessoas reais, 28% consideram indiferente e 23% dizem que a IA aumenta a confiança por resumir centenas de opiniões de forma rápida e imparcial.
